Die Anatomie einer Kampagne: So reduzierst du den CO₂-Fußabdruck deines Marketings

Digitale Werbung wirkt oft immateriell – tatsächlich steckt jedoch eine komplexe physische Infrastruktur dahinter. Jedes Mal, wenn eine Anzeige ausgeliefert wird, arbeiten Server, Rechenzentren kühlen ihre Systeme und Netzwerke übertragen Daten. All das benötigt Energie.

Der ökologische Fußabdruck digitaler Werbung wird deshalb häufig unterschätzt. Dabei entsteht er genau durch diese technische Infrastruktur, die hinter der scheinbar sofortigen Auslieferung einer Anzeige arbeitet. Drei Komponenten treiben den Energieverbrauch maßgeblich:

Digitale Werbung ist daher alles andere als emissionsfrei. Die Summe dieser Prozesse verursacht einen messbaren CO₂-Fußabdruck – und genau deshalb wird es immer wichtiger, diese Emissionen transparent zu erfassen und gezielt zu reduzieren.

Wer Emissionen reduzieren möchte, muss sie zunächst korrekt messen. Für die Berechnung der Emissionen digitaler Werbung haben sich zwei grundsätzliche Ansätze etabliert: spend-basierte und aktivitätsbasierte Modelle.

Spend-basierte Modelle nutzen das Media-Budget als Näherungswert für die verursachten Emissionen. Aktivitätsbasierte Modelle hingegen erfassen die tatsächlichen Emissionstreiber entlang der Kampagne – beispielsweise auf Basis des Global Media Sustainability Framework (GMSF). Dadurch entsteht nicht nur ein deutlich genaueres Bild der tatsächlichen Emissionen, sondern auch die Grundlage, konkrete Optimierungspotenziale zu identifizieren und Reduktionsmaßnahmen messbar zu machen.

Ein wichtiger Aspekt wird dabei häufig übersehen: Spend-basierte Berechnungen können insbesondere beim Carbon Offsetting kontraproduktiv sein. Da sie auf Durchschnittswerten und groben Annahmen beruhen, überschätzen sie die tatsächlichen Emissionen häufig deutlich – in Einzelfällen sogar um den Faktor zehn. Die Folge: Unternehmen kaufen mehr Offsets ein als eigentlich notwendig. Die Natur freut sich vielleicht darüber – dein CFO vermutlich weniger.

Einen ausführlichen Vergleich beider Methoden sowie Praxisbeispiele findest du in unserem nächsten Beitrag „Activity-Based vs. Spend-Based Carbon Measurement“.

Wie hoch der CO₂-Fußabdruck einer Kampagne ausfällt, hängt maßgeblich von den Entscheidungen in der Planung und Umsetzung ab. Wusstest du, dass eine einzelne Videokampagne so viele Emissionen verursachen kann wie zehn Flüge von London nach New York? Die gute Nachricht: Es gibt zahlreiche Stellschrauben, mit denen sich diese Emissionen deutlich reduzieren lassen – ohne Reichweite oder Performance einzubüßen.

Die Dateigröße deiner Werbemittel gehört zu den größten Einflussfaktoren. Schwere Creatives verursachen unnötigen Datentransfer und damit vermeidbare Emissionen – oft ohne einen Mehrwert für die Nutzer:innen. Im Gegenteil: Schlankere Assets laden schneller und verbessern häufig sogar die User Experience. Nutze moderne Komprimierungsverfahren und verzichte auf automatisch startende HD-Videos, wenn sie keinen echten Mehrwert bieten.

Nicht jede Impression verursacht gleich viele Emissionen. Ein Desktop-PC mit Glasfaseranschluss verarbeitet dieselbe Datenmenge deutlich effizienter als ein älteres Smartphone in einem schwachen Mobilfunknetz. Wer datenintensive Werbemittel bevorzugt über WLAN-Verbindungen ausliefert, kann die Emissionen pro Impression deutlich senken.

Auch der Zeitpunkt der Auslieferung spielt eine Rolle. Die CO₂-Intensität des Stromnetzes verändert sich im Tagesverlauf – abhängig davon, wie hoch der Anteil erneuerbarer Energien im jeweiligen Strommix ist. Mit einem optimierten Scheduling können Kampagnen bevorzugt zu Zeiten ausgeliefert werden, in denen besonders viel Solar- oder Windenergie verfügbar ist. Durch die Ausspielung in der Mittagszeit mit hohem Solarstromanteil sinken die Emissionen der Kampagne, ohne dass Reichweite oder Kampagnenziele beeinträchtigt werden.

Die größten Einsparpotenziale entstehen durch das Zusammenspiel verschiedener Maßnahmen: kleinere Creatives, intelligentes Scheduling, eine optimierte Geräte- und Verbindungsstrategie sowie ein effizienter Supply Path. Praxisbeispiele zeigen, dass bereits ein oder zwei gezielte Optimierungen die Emissionen mit geringem Aufwand um 25 bis 40 % reduzieren können. Werden diese Maßnahmen anschließend durch intelligente Automatisierung ergänzt, sind Einsparungen von bis zu 70 % möglich, ohne Einbußen bei Reichweite oder Kampagnen-Performance zu riskieren.